5 шагов навстречу сильному бренду работодателя и опыт тех, кто их уже сделал
Вкладывать ресурсы в работу с брендом работодателя необходимо постоянно и осознанно, а не эпизодически и опционально — на это указывают не только тренды, мнения экспертов HR-индустрии и сама рыночная обстановка, но и опыт компаний, которые методично, шаг за шагом оттачивают своё позиционирование. Управление имиджем позволяет влиять на самые разные HR-процессы — это показали данные опроса, который hh.ru провёл среди специалистов, отвечающих за брендинг. Вот лишь несколько примеров того, какие задачи решает цикличная работа в этом направлении:
- 65% заявили, что узнаваемость и привлекательность компании стала выше;
- 50% сказали, что вовлечённость сотрудников выросла;
- 38% заметили скачок эффективности реферальных программ;
- 38% получили больше откликов;
- 32% сократили сроки закрытия вакансий.
Оправданность инвестиций в бренд работодателя иллюстрируют и средние показатели результативности комплексных проектов для самых разных компаний, над которыми работают в Бренд-центре hh.ru. Например, в контексте роста:
- статистики найма по рекомендации сотрудников — на 13%;
- позиции в Рейтинге работодателей hh.ru — на 15 пунктов;
- производительности труда сотрудников на испытательном сроке — на 7%;
- посещаемости страницы компаний — в 2,5 раза.
А также в разрезе эффективности:
- затраты на рекрутинг снизились на 25%;
- сроки закрытия вакансии по сравнению с прошлым годом сократились на 4 дня.
Сейчас сам по себе рынок труда во многом снимает вопросы необходимости HR-брендинга. Без сильного бренда работодателя конкурировать сложно. Желая заинтересовать соискателей, основывать своё предложение исключительно на больших деньгах экономически неоправданно и логически непродуманно. В этом смысле вложения в свой образ на рынке труда принесут куда больше плодов, чем ставка на финансовую привлекательность.
Более того, лидерство за теми работодателями, которые понимают: один раз HR-брендинг — навсегда HR-брендинг. Это можно сравнить с круговой тренировкой, где важно прокачивать все группы мышц не останавливаясь — и тогда эффект не только сохранится, но и будет приумножаться. Именно поэтому расслабиться не получится даже тем, кто уже немало сил бросил на поиск новых и прорывных решений для своего бренда работодателя — это постоянное движение. Но одно дело принять эту мысль, совсем другое — на практике добиться, чтобы процессы привлечения новых людей и удержания действующих сотрудников в команде строились на системной и последовательной основе. Даём инструкцию, как это сделать.
Как понять, что бренд работодателя устарел
Основа любого бренда работодателя и коммуникаций с аудиторией — EVP. Как уже стало ясно, оставаться функциональным в одной и той же редакции ценностное предложение не может — меняются условия жизни и правила бизнеса, появляются новые HR-тренды, люди выбирают другие приоритеты. Как понять, что свой глобальный офер рынку, а также позиционирование во внешней и внутренней среде компании пора пересмотреть?
Оценить актуальность EVP можно, ответив на несколько вопросов:
- Оно помогает здесь и сейчас привлекать кандидатов и подсказывает им, почему следует выбрать именно вашу компанию для работы?
- Оно соответствует стратегии самой компании и взглядам первых лиц в ней?
- Оно отличается от предложений конкурентов?
- Оно помогает удерживать сотрудников и содержит всё, что им важно?
- Оно учитывает изменения потребностей ключевых аудиторий и подразумевает адресность посланий?
Перезагружаете ли вы существующий бренд работодателя или начинаете выстраивать образ с нуля, у этой работы обычно одна и та же отправная точка и единая последовательность. Пойдём по порядку.
Этапы проектирования бренда работодателя
На старте важно решить, зачем и для кого создаётся (или перезапускается) бренд работодателя: определить основные цели HR-брендинга, установить KPI, очертить круг целевой аудитории и наметить гипотезы будущего EVP.
По опыту Бренд-центра hh.ru, один из самых распространённых запросов на этом отрезке пути звучит так: как понять, кто входит в целевую аудиторию и сколько в ней групп? Здесь лучше ориентироваться на следующие критерии:
- Какая аудитория уже есть в структуре компании. Какие позиции она закрывает, какие компетенции у неё есть и как она взаимодействует с менеджментом.
- Кто появится в команде в будущем. Возможно, сейчас это требует вложений, но через пару лет именно эти люди будут отвечать за стратегическое развитие компании и её стабильную работу.
- Есть ли сложности работы с наймом или удержанием, какие конкретно. Их характер подскажет, стоит ли и как «дробить» аудиторию.
- Планируются ли адресные коммуникации. В некоторых случаях нет нужды сегментировать группы и достаточно общего информационного потока без узкого таргетинга. А иногда это необходимо. Например, когда работодатель «заходит» в новый регион и нужна рекламная кампания. Есть смысл выделить подгруппы в своей аудитории и тогда, когда программа привлечения кадров широкая.
- Есть ли у аудитории своя специфика. Когда в вашей аудитории есть люди с разными интересами и факторами мотивации (и это подтвердили исследования), разделять её на типы тоже логично.
Чтобы решить, что стоит предложить людям и в каком формате это сделать, полезно проанализировать данные сразу из четырёх источников:
- Видение топ-менеджеров. Узнать, что сегодня они считают преимуществом компании и какой видят её в будущем, помогут интервью и стартовые рабочие сессии.
- Восприятие сотрудников. Выяснить, за что компанию ценят они и чем она отличается от других, позволят фокус-группы и опросы команды.
- Мнение соискателей. Понять, что, кроме зарплаты, влияет на выбор кандидатов, можно с помощью онлайн-опроса.
Нина Осовицкая, директор Бренд-центра hh.ru:
Один и тот же человек в течение жизни и карьерного трека может менять свои интересы, в одних и тех же профессиональных группах они могут разниться — здесь важно учитывать, кто в большей степени сейчас необходим компании, кто целевой кандидат, и ориентироваться на потребности этих людей. И, самое главное, не забывать, что оценивает не только работодатель, но и соискатель. Поэтому всегда важно задавать себе вопрос: соответствуем ли мы ожиданиям кандидатов? - Позиционирование конкурентов. Что транслируют другие компании в отрасли и через какие каналы, показывает контент-анализ.
Нина Осовицкая, директор Бренд-центра hh.ru:
В этом плане руку на пульсе нужно держать постоянно! Часто отсутствие внимания к коммуникациям конкурентов приводит к тому, что в информационных кампаниях используются очень близкие формулировки, соискатели начинают путать работодателей. А как не путать, если и брендбук, и тон-оф-войс похожи! Иногда встречаются буквально одинаковые приёмы и слова в коммуникациях разных работодателей.
В качестве примера комплексного исследования можно привести кейс IBS. Компания интегрировала новые бизнес-направления и хотела увеличить поток откликов на свои вакансии, поэтому требовалось обновление EVP. Но сначала — глубокий и масштабный анализ.
Эксперты Бренд-центра hh.ru провели:
- 10 интервью с топ-менеджерами;
- 12 фокус-групп;
- 15 интервью качественного исследования.
И опросили:
- 1112 соискателей в количественном исследовании;
- 117 сотрудников во внутреннем исследовании;
- 15 соискателей в качественном исследовании;
- 1000 респондентов в опросе по уровню узнаваемости.
Плюс изучили 22 компании конкурентов.
Как может выглядеть анализ перед обновлением EVP и какой у него может быть охват, хорошо видно и в работе с СИБУРом. Специалисты по брендингу провели исследования с участием 256 сотрудников компании из 16 регионов, 144 соискателей, а также промониторили опыт 41 компании-конкурента.
В обоих проектах такой подход позволил подойти к каждому пункту ценностного предложения осознанно и сделать его оригинальным.
Нина Осовицкая, директор Бренд-центра hh.ru:
Сегодня сложно построить полностью уникальное предложение, абсолютно отстроившись от конкурентов. Но в своём EVP вы всегда можете использовать акценты и какие-то эксклюзивные примеры. И чем меньше общих слов и больше конкретных деталей будет, тем больше это поможет выделиться.
Когда понятно, про что компания и рынок труда сегодня, стартуют воркшопы по сборке и настройке ценностного предложения: сначала формируется ядро EVP — набор бенефитов, которые ценятся большинством, а затем формулируются его адресные пункты — под каждый тип аудитории.
Нина Осовицкая, директор Бренд-центра hh.ru:
Продуктом этой работы, как правило, становится план внутренних изменений, так как мы не только подтвердили на этапе исследования сильные стороны, но и наверняка нашли зоны роста компании. Это то, что интересно сотрудникам и кандидатам, и то, что работодатель может дать им в ближайшем будущем. Если компания готова не просто положить в основу EVP то, что есть сейчас, а смотреть и работать на перспективу, чтобы стать ещё более привлекательной и надёжной, это вызывает уважение.
Так же как не бывает двух абсолютно одинаковых брендов работодателя, не бывает и идентичного подхода к продвижению образа на рынке труда. Ключевые посылы компании, визуальные и вербальные «визитки», стиль её общения с миром, а также каналы для этого подбираются индивидуально.
К примеру, чтобы разработать креативную концепцию и коммуникационную платформу для ЕВРАЗа, Бренд-центр hh.ru пронализировал тон-оф-войс 12 конкурентных компаний и изучил мнения 4000 кандидатов. Работодатель получил рекомендации и конкретные предложения по продвижению. Забегая немного вперёд, скажем, что частью этого плана стали статьи в разделах «Жизнь в компании» и «ИТ-проект» на hh.ru, которые принесли компании более 136% дополнительных просмотров страницы на сервисе.
После того как под новые тезисы компании перестроены точки «первого касания» с работодателем — то есть те платформы, где соискатели чаще всего знакомятся с ним: корпоративный сайт, соцсети и страница компании на карьерном сайте, можно использовать и более креативные способы привлечения внимания.
Снова приведём в пример компанию «ЕВРАЗ», которая перешла к этому шагу после совместного с Бренд-центром hh.ru апдейта EVP. Подкрепить его пункты, расширить воронку найма, а заодно и представления людей о карьере в металлургии эксперты решили с помощью спецпроекта. Они создали квиз-конструктор, который привлёк много внимания, помог провести параллели с производственным циклом и показать профессиональные перспективы в компании:
- 18 000 пользователей увидели игру,
- 13 000 человек посетили сайт ЕВРАЗа.
Нина Осовицкая, директор Бренд-центра hh.ru:
Выход за рамки привычных схем и эксклюзивный формат позволяют компании одновременно и выделиться, и убедительно рассказать о своих сильных сторонах. Сейчас, когда удержать фокус внимания соискателей сложно, такие вовлекающие и яркие кейсы хорошо работают и служат для бренда работодателя бустером.
В следующий раз, помогая решать HR-задачи ЕВРАЗа, бренд-менеджеры вновь сделали ставку на креатив и интерактив, но выбрали более развлекательную подачу — в игре «А какая у вас сверхсила?». 19 000 соискателей заинтересовались и за пару минут узнали всё самое необходимое о компании, что поможет им сделать выбор.
Нина Осовицкая, директор Бренд-центра hh.ru:
Тенденция последних трёх лет показывает, что люди устали от суперсерьёзного профессионального контента. Если есть цель рассказать о себе широкой аудитории, представить себя на рынке труда, лучше выбирать более лёгкие и, скорее, отвлекающие форматы, но „вплетать“ в них полезную информацию. Так, чтобы это изначально воспринималось, как что-то для веселья, но всё равно транслировало ключевые мысли и факты о компании.
Очевидно, все эти шаги к притягательному работодательскому бренду — не короткий путь к успеху, а планомерное и обдуманное движение к цели, своего рода подъём к вершине — в таком деле с профессиональными проводниками идти вперёд получается увереннее. Найти их и узнать больше о каждом из этапов работы с брендом работодателя всегда можно в Бренд-центре hh.ru.
А ещё — посмотрите нашу короткометражку и отправьтесь во вселенную Бренд-центра hh.ru прямо сейчас!
🔄 Материал обновлён 5 августа 2024 года
↩ На главную блога
